在全世界的飲料行業(yè)中，一般情況下有著(zhù)兩個(gè)比較明確的分類(lèi)，一類(lèi)是碳酸飲料，一類(lèi)是非碳酸飲料，而這個(gè)分類(lèi)在中國還要加上一個(gè)涼茶類(lèi)飲料，涼茶可謂是中國特有的一種飲料類(lèi)型，甚至于雖然頂著(zhù)茶的名頭里面卻一片茶葉都沒(méi)有，說(shuō)起涼茶相信幾乎每一個(gè)中國人都會(huì )想起加多寶這個(gè)名字，今天我們就來(lái)聊聊這個(gè)曾經(jīng)的涼茶之王如何淪落到當下負債、欠薪、停產(chǎn)的地步的？
一、從中藥鋪走出的涼茶之王
曾幾何時(shí)，涼茶還是中國廣東地區一種非常特殊的飲品，由于廣東地區氣候炎熱潮濕，經(jīng)常容易引發(fā)大家生病，在這樣的情況下，涼茶這種飲料自然而然的在廣東地區也就流行開(kāi)來(lái)，即使到了今天去兩廣地區旅游的時(shí)候，相信大家都能在街頭巷尾看到這種賣(mài)涼茶的糖水鋪或者小攤販。
而“王老吉”涼茶的歷史，則可以直接向上追溯到清朝，在晚清道光年間，道光皇帝的太醫院院令王澤邦告老還鄉回到了自己的老家廣州，開(kāi)了一家維持生計的涼茶鋪，用自己的小名取名叫了“王老吉”。當時(shí)，正好碰到廣東地區發(fā)生瘟疫，王老吉的涼茶用最低的成本幫助當地百姓治好了瘟疫，也就被廣為流傳出成為了廣東的“涼茶王”。
之后，王澤邦過(guò)世，將自己的涼茶配方傳給了兒子們，他的子孫分成了兩支，一支去了海外，在香港、澳門(mén)、東南亞地區繼續賣(mài)著(zhù)涼茶，另一支留在了國內，最終成為了廣藥集團的一部分。
上個(gè)世紀90年代，一個(gè)在香港打拼的大陸人陳鴻道看到了涼茶這種廣東特有飲品的魅力，于是花錢(qián)從香港的王老吉后人那里買(mǎi)到了配方，1995年第一罐紅罐的王老吉被賣(mài)出，標志著(zhù)王老吉的正式面世，1997年陳鴻道的香港鴻道集團有限公司與廣州羊城藥業(yè)王老吉食品飲料分公司簽訂了商標使用許可合同。
于是，王老吉開(kāi)始正式在國內銷(xiāo)售，但是一直到2003年之前，這種太具有地方特色的飲料只能夠在中國華南市場(chǎng)銷(xiāo)售，并且在消費者的心目中這不是飲料而是藥，然而之后一句”怕上火，喝王老吉“這句堪稱(chēng)中國營(yíng)銷(xiāo)史典范的廣告詞出世，讓王老吉一瞬間紅遍大江南北。
大家吃火鍋、吃燒烤甚至于長(cháng)青春痘都會(huì )去選擇喝罐涼茶下火。2007年，加多寶旗下的紅罐王老吉涼茶總銷(xiāo)量突破50億元人民幣，王老吉在中國成為了超越可口可樂(lè )、百事可樂(lè )這樣飲料巨頭的存在。2008年的汶川地震中，紅罐王老吉的母公司”加多寶“集團更是捐出了1一個(gè)億，讓它坐穩了中國國民飲料的寶座，至此，中國的涼茶之王正式走上了巔峰。
二、涼茶之王加多寶怎么涼的？
在王老吉順風(fēng)順水發(fā)展的時(shí)候，當年一分為二的隱患已經(jīng)埋下，到了2011年，紅罐王老吉的銷(xiāo)售額全線(xiàn)超過(guò)口可口可樂(lè )，達到160億元，但當時(shí)綠盒王老吉的銷(xiāo)售額還不足20億元，這樣的巨大差距，讓綠盒王老吉和王老吉商標的所有者廣藥集團可謂是多有怨憤。
這個(gè)時(shí)候，當年廣藥集團的一個(gè)受賄案被曝出，當時(shí)時(shí)任廣藥副董事長(cháng)李益民先后兩次收受了香港鴻道集團300萬(wàn)港元的賄賂，以每年500萬(wàn)元的商標使用費，將“王老吉”的商標租期延用至2020年。這明顯和當時(shí)已經(jīng)總銷(xiāo)量過(guò)千億的王老吉是嚴重不符的，于是廣藥集團將加多寶（紅罐王老吉）告上了法庭，2012年，法院判定鴻道集團停止使用“王老吉”商標。之后更是一連串的官司，據媒體粗略統計，從包裝的顏色、字體到廣告語(yǔ)，加多寶和廣藥集團對簿公堂高達20多次，涉及金額達到50億元。
雖然之后，加多寶憑借大力贊助《中國好聲音》再次將“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語(yǔ)打了出去，給品牌形象還是挽回了一點(diǎn)形象，但是，加多寶的發(fā)展卻依然進(jìn)入到了瓶頸，最近，大家非常關(guān)注的中弘股份重組案中，加多寶再次現身，中弘股份此前曾在公告中披露了加多寶2015年至2017年的業(yè)績(jì)情況，分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，而凈利潤則分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元。同時(shí)還披露，加多寶2017年年底資產(chǎn)總計127.15億元，負債131.68億元，凈資產(chǎn)-3.45億元，暴露了加多寶業(yè)績(jì)低迷，資不抵債的困境。
而《每日經(jīng)濟新聞》更是用一系列的報道實(shí)地采訪(fǎng)得知，加多寶東莞工廠(chǎng)停產(chǎn)、清遠工廠(chǎng)減員、杭州加多寶停工、四川加多寶間歇性生產(chǎn)等等問(wèn)題，只有只有武漢、仙桃工廠(chǎng)似乎還在正常運作，其余工廠(chǎng)存在不同程度的停產(chǎn)、間歇停產(chǎn)現象。
財務(wù)的問(wèn)題、工廠(chǎng)的停工，讓加多寶的困局終于被大家所發(fā)現，那么，曾經(jīng)的涼茶之王到底是怎么淪落到這種地步的呢？
一是與廣藥的爭奪讓品牌價(jià)值嚴重受損。其實(shí)，我們仔細研究整個(gè)加多寶的成長(cháng)歷程，我們就會(huì )發(fā)現，在涼茶這個(gè)飲料品類(lèi)中，“王老吉”已經(jīng)經(jīng)過(guò)二十幾年的經(jīng)營(yíng)成為了涼茶業(yè)內真正的金字招牌，當時(shí)王老吉的后人多支分散所造成的品牌所有權成謎問(wèn)題，讓王老吉這個(gè)品牌難以為一家所有，加多寶在某種意義上是將這個(gè)品牌發(fā)展壯大的關(guān)鍵，然而品牌的所有權確權不力，最終讓加多寶和廣藥集團為了王老吉品牌對簿公堂，在20多輪的法院較量當中，加多寶被迫連續改換品牌、包裝、顏色、廣告多次，每一次改變都會(huì )重創(chuàng )企業(yè)的品牌形象。
二是為了挽回局面的巨額廣告支出。在和廣藥集團公堂博弈的時(shí)候，加多寶可以說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)上面不遺余力，2012年到2015年，加多寶在《中國好聲音》上累計冠名費為7.8億元，2013年在央視招標中，以5.78億元成為第三標王。除了頻頻現身各大衛視的熱門(mén)節目，加多寶在體育營(yíng)銷(xiāo)上也不遺余力，先后贊助2012年倫敦奧運會(huì )、2014年巴西世界杯等重大體育賽事。但是，這樣的營(yíng)銷(xiāo)力度即使放在阿迪、耐克、可口可樂(lè )這樣國際巨頭身上也都有些力有不逮，更何況是和廣藥鬧僵，本就實(shí)力有限的加多寶呢？這種不惜成本和代價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)，必然會(huì )拖累企業(yè)的資金鏈。
三是企業(yè)員工對于企業(yè)信心的喪失。根據媒體的報道，2016年，加多寶最先砍掉了西北大區分部，遣散包括行政、人事、銷(xiāo)售等所有工作人員。當時(shí)，為加多寶做了4年代加工的匯源集團也停掉了下屬六家工廠(chǎng)的全部生產(chǎn)線(xiàn)。這些加工廠(chǎng)中每個(gè)工廠(chǎng)都設有2~3條生產(chǎn)線(xiàn)，單條生產(chǎn)線(xiàn)的日產(chǎn)量達70萬(wàn)瓶?！?016年整個(gè)公關(guān)部撤掉，被并到品牌部。2017年下半年，品牌部的人基本也走光了。到了今年，人員動(dòng)蕩蔓延至高層。今年3月，加多寶集團總裁王強及集團副總經(jīng)理徐建新被解職，李春林接任集團總裁。這些頻繁的人事變動(dòng)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)出現困難的時(shí)期， 在某種程度上可以認為是臨陣換帥，乃兵家大忌，大量的部門(mén)裁撤、高層離職必然會(huì )影響企業(yè)士氣，甚至于拖累員工對于企業(yè)的信心。
四是上市之路可謂異常波折。其實(shí)，早在加多寶還沒(méi)改名的時(shí)候，就已經(jīng)有了上市的預期，當時(shí)市場(chǎng)都在預計這個(gè)中國的飲料之王到底何時(shí)能夠上市，然而，隨著(zhù)和廣藥的官司不斷，上市之路可以說(shuō)是一拖再拖。加多寶之后又希望可以借路中弘股份，實(shí)現曲線(xiàn)救國的借殼上市的目的，但到了9月12日晚，中弘股份發(fā)布復牌公告，同時(shí)也宣布正與加多寶集團協(xié)商終止重組協(xié)議，雖然中弘股份表示非?！斑z憾”，但是我們能夠看到的是加多寶的又一次上市計劃的失敗，可以說(shuō)加多寶已經(jīng)失去了多次上市的機會(huì )，資本市場(chǎng)的很多良好時(shí)機已經(jīng)不再，留給加多寶融資的時(shí)間已經(jīng)不多了。
當然，在這一片暗色調之后，9月7日，加多寶和王老吉的“紅罐之爭”已徹底落地。最高人民法院正式駁回廣藥集團所提出的紅罐包裝裝潢案再審申請，加多寶繼續將與王老吉共享“紅罐包裝”，這算是加多寶這么多年以來(lái)少有的好消息，只是如今的加多寶已經(jīng)不復當年的雄風(fēng)，真要再奪回飲料市場(chǎng)王者的寶座，已經(jīng)不知道還有沒(méi)有希望了，只能希望加多寶還能再創(chuàng )造一次奇跡，重塑自己的輝煌吧。
作者：上游財經(jīng)專(zhuān)家顧問(wèn)，財經(jīng)專(zhuān)欄作家，財經(jīng)評論員。
首發(fā)微信公眾號：江瀚視野觀(guān)察（jianghanview）
