導讀：農產(chǎn)品品牌作為以消費為導向，生產(chǎn)要素與市場(chǎng)要素形成的整合體，在具體的構建中，無(wú)論是產(chǎn)品、企業(yè)品牌還是較為宏大的區域品牌，都必須有效規避農產(chǎn)品品牌構建的五大誤區，遵守1+5模型，才能可持續發(fā)展。
構建農產(chǎn)品品牌的五大誤區
誤區一、認為品牌就是名牌，盲目投入大量推廣費用，得不償失。
達能、雀巢、保潔、聯(lián)合利華、可樂(lè )，中國的市場(chǎng)化進(jìn)程在某種程度上就是一部外資品牌的進(jìn)入史。這些品牌發(fā)展歷史長(cháng)，資產(chǎn)積淀深厚，進(jìn)入中國后往往采用大推廣培育市場(chǎng)的戰略路線(xiàn)?；谶@樣的路線(xiàn)，它們經(jīng)常會(huì )把廣告作為市場(chǎng)開(kāi)路先鋒，并且屢戰不爽。
正是在這些樣板的影響下，我國許多品牌購建方都將知名度奉為品牌的內核，不管自身條件，不系統規劃品牌策略，認為做品牌就得投入巨資做廣告，成就知名度。致使許多本身基礎不扎實(shí)的品牌主體，在消耗了大量資產(chǎn)后，發(fā)現市場(chǎng)并沒(méi)有預期起量，無(wú)以為繼，來(lái)也匆匆，去也匆匆，只留下一堆遺憾。
面對這樣的遺憾，嚴格意義上，并不能說(shuō)知名度不是品牌運營(yíng)的應有之意，只是說(shuō)知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面，而非核心。
農產(chǎn)品品牌構建是消費者、商標、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格等元素的總和，相對于名牌，品牌構建具有更深層的內涵和價(jià)值。名牌可以通過(guò)不斷叫賣(mài)就形成；但品牌構建則是整體戰略規劃、視覺(jué)形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場(chǎng)景設計、廣告調性等等*系列的工作集合。
也就是說(shuō)，知名度是品牌構建后運營(yíng)的一個(gè)結果，而非全部。對于一些經(jīng)過(guò)審慎規劃，需要去依靠知名度完成市場(chǎng)價(jià)值支撐的品牌，去爭取成為名牌是重要的；但對于一些從消費者定位來(lái)說(shuō)就走小而美的品牌，公眾化并沒(méi)有太多意義，因此，說(shuō)品牌就是名牌，本質(zhì)上既不符合學(xué)理，也不符合正確的市場(chǎng)邏輯。
只要基于消費者需求與認知，具備了謹嚴的內在構件，能實(shí)現自身規劃的市場(chǎng)價(jià)值，就是品牌，而非僅僅以知名度為標準，這才是一個(gè)正確的觀(guān)念。
誤區二、認為品牌就是包裝，有點(diǎn)無(wú)線(xiàn)，有點(diǎn)無(wú)面，不能可持續發(fā)展。
構建品牌本質(zhì)是為了市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現，基于這樣的認知，另一部分農產(chǎn)品品牌構建主體認識到能實(shí)現市場(chǎng)價(jià)值的抓手就是包裝，因此，理所當然認為構建品牌就是設計包裝。
包裝作為消費者與品牌構建主體的鏈接物，其與品牌、產(chǎn)品價(jià)值乃至廣告風(fēng)格都有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但包裝并不是品牌、產(chǎn)品和廣告，其只是一個(gè)窗口。
如前面1+5模型所述，品牌構建是個(gè)系統工程，其內含包裝又遠遠大于包裝；產(chǎn)品以包裝為外在，但標準化、技術(shù)化也遠非包裝能全部觸及；包裝形成的調性風(fēng)格，會(huì )為廣告提供樣板，但廣告系統涉及的元素也遠遠大于包裝所及。
因此，從本質(zhì)說(shuō)，包裝只是一個(gè)點(diǎn)，品牌構建則是線(xiàn)，上升到運營(yíng)則是各種元素與資源整合到一起的面。將包裝當作品牌，就會(huì )產(chǎn)生標準缺乏，為了包裝而包裝，中看不中用的市場(chǎng)現象，價(jià)值轉化率大打折扣。
因此，重視包裝，但需將品牌價(jià)值作為包裝設計的依據，這才是讓品牌價(jià)值*大化的正確途徑。
誤區三：農業(yè)品牌構建不需要文化。就產(chǎn)品做產(chǎn)品，附加價(jià)值難提升。
個(gè)性化文化是品牌構建的核心部件，但很多農產(chǎn)品品牌構建主體認為，農產(chǎn)品是土生土長(cháng)的，實(shí)實(shí)在在，不用扯文化那一套。
這是目前農產(chǎn)品品牌構建嚴重的誤區，導致農產(chǎn)品市場(chǎng)千品一面，非紅即綠，價(jià)格低廉，對此，一些人士認為，農產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品，深加工程度不高，同質(zhì)化嚴重，價(jià)值低屬于正常。
事實(shí)上并非如此。在日本、臺灣等地區，大力度推動(dòng)文化農業(yè)、創(chuàng )意農業(yè)，大米、土豆等傳統農產(chǎn)品，被有效植入文化，以進(jìn)口的越光米為例，一斤價(jià)格高達90多元，成為天價(jià)米，除了品質(zhì)，更重要的就是文化的介入。
中國作為傳統農耕文明強國，農耕文化本質(zhì)就是農業(yè)的一部分，只有文化才能區隔農業(yè)品牌，讓產(chǎn)品品牌價(jià)值得到充分展現，尤其隨著(zhù)現代農業(yè)的推進(jìn)，文化元素在農業(yè)品牌發(fā)展中將發(fā)揮更重要的作用。
因此，說(shuō)文化在農業(yè)品牌構建中不重要，本身就是一種短視或者說(shuō)沒(méi)有充分認識農業(yè)品牌構建的說(shuō)法。
一個(gè)橄欖油，歐麗薇蘭賦予歐洲文化，貝蒂斯則賦予西班牙皇家文化，不同文化產(chǎn)生不同價(jià)值，對接不同消費。
因此，充分挖掘農產(chǎn)品的地域、人文文化，為農產(chǎn)品品牌價(jià)值背書(shū)，是農產(chǎn)品品牌構建應有之義。
誤區四：農產(chǎn)品品牌有好的基地，就會(huì )有好的未來(lái)，導致重資產(chǎn)嚴重。
農業(yè)作為一個(gè)傳統產(chǎn)業(yè)，基地是品牌構建的基礎。沒(méi)有好的基地，產(chǎn)品就失去了根基，品牌就成為空中樓閣，海市蜃樓。
但將品牌成敗直接歸結于基地是否高大上，同樣有些聳人聽(tīng)聞，是目前農產(chǎn)品品牌構建的重大誤區。
現代牧業(yè)現在擁有全中國最為標準化的養殖牧場(chǎng)，但品牌價(jià)值依然比不上伊利等企業(yè)。究其原因，品牌的成功是一個(gè)系統的成功，基地是基礎，不是全部。
從當前看，農產(chǎn)品基地建設周期長(cháng)，占用資金多，有相當多的農業(yè)實(shí)體組織，因為太重視基地，忽略后端市場(chǎng)建設，導致品牌構建出現了瘸腿癥。
所以，對于農產(chǎn)品品牌構建，基地建設固然重要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣重要，只有齊頭并進(jìn)，整個(gè)農產(chǎn)品品牌才能可循環(huán)發(fā)展。
因此，必須改變基地為王的誤區，樹(shù)立好基地+好市場(chǎng)=好品牌的全面基地觀(guān)，為農產(chǎn)品品牌發(fā)展贏(yíng)得未來(lái)！
誤區五：產(chǎn)品多就能多賺錢(qián)，導致眉毛胡子一把抓，產(chǎn)品線(xiàn)很長(cháng)但市場(chǎng)效益不高。
相對建設基地、賦予文化，產(chǎn)品更能直接產(chǎn)生效益。因此，不少農業(yè)組織認為要實(shí)現農產(chǎn)品品牌市場(chǎng)價(jià)值，就要不斷開(kāi)發(fā)多層次產(chǎn)品。
一個(gè)突出的現象是，不少農企產(chǎn)品陳列室玲瑯滿(mǎn)目，每年都有新產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)，粗加工、精加工產(chǎn)品應有盡有。
雖然產(chǎn)品很多，但沒(méi)有一個(gè)是市場(chǎng)明星，也沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品真正能擔負起讓企業(yè)盈利的重任。反觀(guān)一些市場(chǎng)成熟度高的企業(yè)，可口可樂(lè )一款產(chǎn)品縱橫百年，王老吉同樣一款產(chǎn)品能賣(mài)上百億。產(chǎn)品多并不意味著(zhù)市場(chǎng)占有率高，也不意味著(zhù)利潤高。近年電商興起，“爆款”成為新詞匯，其的意義就是以少為多，打造一個(gè)明星，帶動(dòng)整體突破。
農產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線(xiàn)盲目拉長(cháng)，必會(huì )產(chǎn)生成本風(fēng)險。產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)，配套成本高。二是銷(xiāo)售風(fēng)險，市場(chǎng)變化快，許多產(chǎn)品會(huì )在變化中成為庫中品，不見(jiàn)天日。
農產(chǎn)品品牌構建的“1+5”模型
那么，如何才能有效規避這些誤區呢？
解決辦法就是依據1+5模型系統構建農產(chǎn)品品牌。
“1”，以消費者為中心。消費者是品牌構建的源起和*終皈依。
在一個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代，目標顧客群是否精準，直接關(guān)系品牌成敗。對目標顧客群的認知，不能僅停留在他們的年齡、收入范圍上，更要對其身份和情緒進(jìn)行界定。不僅要知道“他們是什么人？”，更需明確“他們是怎樣的人？”以使農產(chǎn)品真正找到有價(jià)值的消費群體和意見(jiàn)*袖，使他們不僅成為“品牌農產(chǎn)品”的享用者，更成為“品牌農產(chǎn)品”價(jià)值的傳播者，促進(jìn)品牌可持續循環(huán)運營(yíng)。
從實(shí)踐來(lái)看，消費者準確與否，直接決定了剩余5個(gè)要素的構建方向和終市場(chǎng)銷(xiāo)售力。
“5”，包括品牌定位、品牌產(chǎn)品線(xiàn)、品牌形象、品牌渠道終端、品牌傳播，是品牌構建的主體。
一、品牌定位，是品牌構建主體的核心，系統地從價(jià)值層面滿(mǎn)足目標消費者。內含產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性文化、品牌名、品牌賣(mài)點(diǎn)、品牌口號、品牌誠信六個(gè)構件。
產(chǎn)品屬性是品牌的基本要素，是和消費者建立關(guān)系的基礎。如施貴寶生產(chǎn)的“日夜百服寧”的產(chǎn)品屬性是“治療感冒及流感癥狀的片劑組合”，就明確了它是治療感冒及流感的藥，是片劑不是膠囊，是片劑組合而不單獨的一種藥片。
品牌個(gè)性文化是讓品牌與消費者建立獨特價(jià)值關(guān)系，成為消費者生活中的親密“伴侶”。芝華士威士忌以一句“心領(lǐng)神會(huì )”盡顯“有點(diǎn)時(shí)髦，有點(diǎn)隨意”的品牌個(gè)性，吸引了無(wú)數年輕白領(lǐng)對芝華士心領(lǐng)神會(huì )，甚至自命為“芝華士人”。
品牌名是消費者識別品牌個(gè)性文化的一個(gè)窗口?！翱煽诳蓸?lè )”傳達的就是一種年輕時(shí)尚的個(gè)性；“福臨門(mén)”則相對溫馨厚重。
品牌賣(mài)點(diǎn)是給消費者的“購買(mǎi)理由”。其是品牌資源的良好概括，是最核心、最重要、最獨特的購買(mǎi)理由。如魯花的5S壓榨。
品牌口號則是與消費者臨門(mén)一腳的最重要溝通，是品牌個(gè)性文化、賣(mài)點(diǎn)的最大化表達。就如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是對品牌價(jià)值的最精煉表達。
如果說(shuō)上述是品牌定位的基礎構架，品牌誠信就是給消費者的定心丸。許多農產(chǎn)品經(jīng)常用到的有機認證、綠色食品商標本質(zhì)就是*種品牌誠信背書(shū)。
二、品牌產(chǎn)品線(xiàn)，是品牌定位系統的物質(zhì)承載體，是基于消費者的認知層次與實(shí)際生活需要，讓價(jià)值落地。
目前農產(chǎn)品品牌對于產(chǎn)品線(xiàn)設置較為隨意，經(jīng)常根據市場(chǎng)競爭，隨意拍腦袋進(jìn)行設置，筆者基于中國農產(chǎn)品市場(chǎng)消費現實(shí)，認為農產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線(xiàn)應該遵循金字塔模型。
在最高端，必須設置形象產(chǎn)品，其是價(jià)值的主力承載體，未必能形成巨大的銷(xiāo)量，但必須是品質(zhì)形象標桿，溝通市場(chǎng)；
其次是主力產(chǎn)品，有價(jià)格有價(jià)值，走量有利潤，仿如波士頓矩陣中的金牛產(chǎn)品；
再次，針對當前互聯(lián)網(wǎng)、團購的崛起，必須開(kāi)發(fā)對應的產(chǎn)品以進(jìn)行個(gè)性化滿(mǎn)足；
農產(chǎn)品市場(chǎng)競爭日益激烈，除了以上產(chǎn)品，必須有應對競爭的炮灰型產(chǎn)品，其基于競爭需要，從價(jià)格到利潤都可以進(jìn)行短兵相交的廝殺，從而有效保護其他產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售。
本質(zhì)上，產(chǎn)品如兵，一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)應該如一個(gè)兵團，進(jìn)可攻，退可守，從而能在定位系統引一下，內外兼修地滿(mǎn)足目標消費者的多層次需要，最終實(shí)現品牌的價(jià)值弘揚。
三、品牌形象，是品牌定位的視覺(jué)化，基于消費者審美，實(shí)現價(jià)值的美學(xué)表達。
農產(chǎn)品品牌形象最大的問(wèn)題是，普遍追求生態(tài)、綠色、健康、安全等價(jià)值，導致同質(zhì)化嚴重，因此，只有以品牌定位系統指導，才能差異化崛起。蒙牛牛奶的品牌個(gè)性?xún)r(jià)值是草原，因此，無(wú)論包裝還是傳播都會(huì )基于這樣的價(jià)值定位進(jìn)行延展，從而價(jià)值不一樣，形象大不同。
四、品牌渠道終端，是品牌定位價(jià)值系統具體展示的場(chǎng)所，與消費者溝通交易的平臺。
在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中，如果把產(chǎn)品比作兵團，品牌渠道終端就是陣地，是與市場(chǎng)消費者進(jìn)行最終交易的場(chǎng)所。
針對什么層次的消費階層，就要匹配對應的消費終端。當前，品牌農產(chǎn)品不需要僅僅拘泥于超市、農貿市場(chǎng)等傳統終端，更應該個(gè)性化定制。對于高端消費者，專(zhuān)賣(mài)、會(huì )議等是更為適合的終端；針對普通社區居民的產(chǎn)品，社區店乃至*些智能化售賣(mài)機都是更為理想的終端。
在這個(gè)過(guò)程中，基于自身的品牌定位進(jìn)行價(jià)值性招商是必須的措施。只有找到適合自身價(jià)值系統的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，進(jìn)行終端組合，才能改變農產(chǎn)品附加價(jià)值低的現狀，讓農產(chǎn)品因為消費者的精準、渠道的創(chuàng )新組合，而完成產(chǎn)品價(jià)值的售賣(mài)。
五、品牌傳播，是為品牌定位價(jià)值系統插上翅膀，通過(guò)持續與消費者溝通，*終產(chǎn)生銷(xiāo)售的動(dòng)能，形成市場(chǎng)效益。
在農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司看來(lái)，品牌傳播不僅包括傳統的電視廣告，更包括終端的促銷(xiāo)和推廣傳播。從具體執行看，品牌傳播包括傳播工具和傳播動(dòng)作兩部分。
傳播工具主要是指為了增加溝通效率形成的物料。比如海報、展架、手冊、折頁(yè)、視頻等，讓價(jià)值可視化，塑造出氛圍，讓傳播效率更好。
傳播動(dòng)作主要是基于傳播平臺形成的行為，商超的促銷(xiāo)、基于會(huì )議的演講等都是傳播動(dòng)作。通常來(lái)說(shuō)，正確的傳播動(dòng)作能讓品牌產(chǎn)品價(jià)值更快深入消費者心智，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認為品牌構建1+5模型共同構成了一個(gè)品牌農產(chǎn)品的市場(chǎng)循環(huán)系統。無(wú)論農產(chǎn)品，還是休閑農莊、眾籌等其他運營(yíng)形式，都需要構建一個(gè)堅實(shí)的品牌系統，才能可持續經(jīng)營(yíng)。
