人過(guò)了一定歲數就開(kāi)始焦慮，這被稱(chēng)作是“中年危機”，害怕落后跟不上時(shí)代被后浪拍死，人如此，品牌亦是。
每一個(gè)品牌的成長(cháng)過(guò)程，都伴隨著(zhù)一個(gè)時(shí)間段的人，他們了解你，認同你，但對新生的消費群來(lái)說(shuō)，他們并不清楚你是誰(shuí)。
于是你可以想象，當品牌成長(cháng)到一個(gè)相貌老成的大叔、大嬸時(shí)，為了打入一個(gè)對你不夠了解的年輕圈層，就開(kāi)始穿上流行的嘻哈褲，染一頭金發(fā)，口里蹦著(zhù)最in的網(wǎng)絡(luò )詞匯，完全干著(zhù)和年齡不相符的事情，年輕人會(huì )覺(jué)得你是真的年輕，還是裝嫩，甚至是尷尬？
1、別讓品牌年輕化，始于“形”，夭折于“神”
不幸的是，今天很多品牌年輕化的道路，都走到了相似的逼仄中，年輕化僅僅達到了“形”的貼近，卻夭折在了“神”的部分。
有多年品牌年輕化傳播經(jīng)驗的時(shí)趣上?？傌撠熑?Waters ，對這個(gè)話(huà)題有著(zhù)他自己深刻的看法。他表示，品牌年輕化矛盾激化在一批有歷史的品牌中，他們迫切希望自己在新生消費群中，建立起品牌依舊是時(shí)代前端的認知，去延長(cháng)品牌的青春期。
但實(shí)際情況是，很多品牌在年輕化上往往都走的有所偏差或不夠深入，其中存在著(zhù)很多的誤區。
2、品牌年輕化的五大坑
Waters認為其中常常會(huì )發(fā)生問(wèn)題的地方是：
① 品牌年輕化＝品牌年輕人化？
很多品牌在年輕化的傳播方式上非常簡(jiǎn)單粗暴，就是把當下年輕人喜歡的元素堆疊在一起來(lái)投其所好，從早期的二次元，到去年的說(shuō)唱，今年的街舞，這些其實(shí)都是偷懶的方式。
現實(shí)也正是如此，仔細看今天大多品牌年輕化的傳播案例，往往還停留在淺表的品牌外在形象的包裝，雖然抓了各種年輕熱點(diǎn)元素去搭載，但問(wèn)題是當熱點(diǎn)一過(guò)，年輕人依舊不了解你的品牌內涵是什么。
這指出了一個(gè)普遍容易陷入誤區的認知：品牌年輕化≠品牌年輕人化。
② 沒(méi)有傳遞品牌價(jià)值觀(guān)
反過(guò)來(lái)疑問(wèn)，那么如何由內而外都讓年輕人認可品牌正值青春，內核的部分應該去傳遞什么？
Waters認為一定是要找到一個(gè)：被當下年輕人共同認知和接受的價(jià)值觀(guān)。
▲李維斯案例
以去年刷屏的李維斯廣告來(lái)說(shuō)，除了創(chuàng )意、洞察、后期的風(fēng)格、甚至馬賽克這些元素很貼近年輕人外，關(guān)鍵是傳達了一個(gè)符合年輕人的價(jià)值觀(guān)：我們要屏蔽掉不正的三觀(guān)、不好的部分。
廣告之所以后來(lái)成功，核心正是扣合了年輕用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)，升華了創(chuàng )意背后的品牌精神，讓年輕用戶(hù)通過(guò)廣告能了解產(chǎn)品外，同時(shí)去感知品牌內在的價(jià)值是什么，再加上年輕元素和創(chuàng )作表達，通過(guò)長(cháng)期不斷的優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意，去塑造品牌內在的年輕基因。
③ 年輕化≠不管過(guò)去的忠誠用戶(hù)
很多品牌在年輕化上，傳播畫(huà)風(fēng)一下全變了，完全刻意地去迎合和討好年輕人，由此而忽略了老客戶(hù)的感受。
這對還停留在原有品牌認知的消費者來(lái)說(shuō)，往往會(huì )造成困惑，因為步子太大，讓他們有點(diǎn)難以接受，讓老客戶(hù)開(kāi)始懷疑品牌是不是變調性了，不再是我認識的那個(gè)品牌了，從而流失掉非常有價(jià)值的原有用戶(hù)。
④ 年輕品牌忽略年輕化
對很多新誕生的年輕品牌來(lái)說(shuō)，他們也并不見(jiàn)得能躲開(kāi)這個(gè)問(wèn)題。
當今的潮流瞬息萬(wàn)變，行業(yè)競爭十分激烈，往往能持續抓住年輕人的品牌會(huì )過(guò)的更好。而很多年輕品牌都努力進(jìn)行著(zhù)市場(chǎng)的擴張、流量的轉化，欠缺在品牌年輕化層面的關(guān)注。
這是一個(gè)值得未雨綢繆的問(wèn)題，年輕的品牌也同樣要認知到年輕化的挑戰，需要不斷去維持自己的年輕態(tài)。
⑤ 忘記了自己是誰(shuí)
從上面的分析來(lái)看，顯然流于表面的年輕化是遠遠不夠的，而傳遞品牌的價(jià)值觀(guān)、或其它品牌內核的時(shí)候，品牌一定不能忘了你是誰(shuí)。
▲ Audi--2018戛納社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)金獎案例
被認為是2018年度最佳的這支奧迪廣告，就是一個(gè)典型的案例，廣告沒(méi)有流于表面的年輕元素，沒(méi)有炫酷的剪輯、吸睛的創(chuàng )意、甚至從始至終沒(méi)有產(chǎn)品本身出現，而僅僅是以一系列極限挑戰，強調“All Conditions Are Perfect Conditions（所有的條件都是完美的條件）”。
這是品牌強調的我是誰(shuí)，以期讓用戶(hù)去認知、認同你是誰(shuí)，且傳遞的精神是充滿(mǎn)年輕的力量。這樣的大品牌往往都有一個(gè)非常明確的品牌主張，在實(shí)操中，時(shí)趣也都會(huì )遵循一個(gè)最基本的原則，就是在品牌基因的基礎上，采用更創(chuàng )新的表達形式，幫助品牌去樹(shù)立年輕的形象與價(jià)值觀(guān)。
3、幾個(gè)品牌年輕化的實(shí)操戰術(shù)
① IP合作要全面
與年輕的IP合作非常常見(jiàn)，但其中也有陷阱。對品牌來(lái)說(shuō)需要努力的是如何做到全面捆綁IP，要深度利用一切方式把IP的流量轉化為品牌的流量。
比如時(shí)趣為小黃人×小黃車(chē)策劃的一系列傳播案例，在Social部分充滿(mǎn)了細枝末節的策略，會(huì )以各種各樣的方式讓品牌滲透IP形象。這滿(mǎn)足了品牌除了點(diǎn)對點(diǎn)的廣告爆破外，以通過(guò)高頻、高質(zhì)、多維度的社交傳播，幫助品牌吸收IP的文化價(jià)值，完成品牌對用戶(hù)心智上的占領(lǐng)。
雖然小黃車(chē)目前陷入到一些企業(yè)發(fā)展的話(huà)題，但可貴的是我們今天依然會(huì )把小黃人和小黃車(chē)聯(lián)系在一起。所以切記不能火了IP忘了品牌，去衡量一個(gè)IP捆綁是否成功，就是看是否達到了讓人在某段或更長(cháng)的時(shí)間內看到這個(gè)IP就會(huì )聯(lián)想到你的品牌。
② 必須達到引爆的效果
在信息爆炸時(shí)代，品牌做任何傳播的第一件事都應該是考慮如何快速引爆，這樣才會(huì )四兩撥千斤，引起更廣泛的關(guān)注，而這里面的方式可以是情感共鳴，也可以是技術(shù)形式；
③ 視覺(jué)語(yǔ)言非常重要
年輕消費者越來(lái)越追求品質(zhì)和品味，視覺(jué)是整個(gè)傳播過(guò)程中最直觀(guān)也是最先接觸到消費者的內容，其中重要性不言而喻。
④ 去引導而不是討好
品牌討好、迎合年輕消費者往往是被動(dòng)的方式，而且年輕消費群也是千人千面。
這時(shí)候品牌應該要反客為主，嘗試透過(guò)年輕人的表面行為去挖掘行為背后的insight，洞察他們現階段會(huì )面臨什么問(wèn)題，須站在理解他們的情緒和行為的基礎上，傳遞品牌價(jià)值去引導他們認可你的品牌。
無(wú)須刻意貼合年輕人時(shí)下的熱點(diǎn)，抓住深的洞察獲得年輕人共鳴，是品牌年輕化的最好方式。
總 結
從五個(gè)坑到實(shí)操來(lái)看品牌年輕化，其實(shí)是要達到一種由內而外的狀態(tài)，一個(gè)成功的品牌，不能離開(kāi)品牌基因的沉淀，也離不開(kāi)對各種環(huán)境的適應，以及對時(shí)下趨勢的鏈接，而后面這部分就是代理公司要輔助企業(yè)去實(shí)現的部分。
