首選我們要確認一件事，品牌包括些什么屬性？高高在上，可能是品牌的一種形象；耳熟能詳，只能算品牌的知名度高；阿里的企業(yè)文化，只能算品牌的認知。這是否就是品牌的全部呢？或者說(shuō)，做品牌就只是提高品牌知名度嗎？找明星代言就是、做宣傳、贊助綜藝節目是否就是做品牌？這些是做品牌，卻不是品牌的全部。品牌包括：認知度、知名度、忠誠度。品牌的知名度固然重要，但忠誠度更重要，消費者對品牌的忠誠絕非廣告所能達到。
做品牌是一個(gè)很?chē)乐數倪^(guò)程，稍有不慎，就會(huì )被消費者“一票否決”，也許之前所有的努力都會(huì )付之東流，“三鹿奶粉”事件中，這個(gè)中國的馳名商標因為毒奶粉事件產(chǎn)生多米諾骨牌效應，對中國整個(gè)食品行業(yè)都產(chǎn)生深遠的影響。這件事告訴我們什么，再知名的品牌缺少用戶(hù)忠誠，當危機到來(lái)，也會(huì )在一夜之間轟然倒塌，所以品牌是非常脆弱的東西，我們回到最初的本質(zhì)，品質(zhì)才是關(guān)鍵，品牌只是沉淀。
所以我們應該反思，不論現在的規模做到了多大，這是否能支撐一個(gè)品牌？如果遇到危機，是脆弱的倒下，還是堅強的存活？我們常說(shuō)立業(yè)之本，這其實(shí)就是品牌之本，比如“仁術(shù)為本、競爭有道、戒欺立業(yè)”，就像同仁堂一樣，340年前立下"炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力；修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知"的經(jīng)營(yíng)理念，所以它能經(jīng)得住千錘百煉，畢竟這些是實(shí)打實(shí)的東西，是品牌的核心驅動(dòng)，是企業(yè)的行為準則，而不是靠廣告費、靠吆喝就能解決的。
可是中國大多數企業(yè)只追求眼前利益、只看表面功夫，做品牌就像做中醫，治本才能治標，“金玉其外，敗絮其中”，品牌空心化嚴重，多少年來(lái)，曾經(jīng)顯赫一時(shí)的品牌最終折戟沉沙，今天的品牌是否有朝一日突然隕落？
品牌需要做“實(shí)”也需要做“虛”，什么是“虛”？這就是品牌的文化、價(jià)值、核心理念，是我們看不到的東西，但是卻能通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、形象感受到，讓消費者認可品牌背后的文化、理念，產(chǎn)生心理認同，并有一種支持品牌的沖動(dòng)和欲望，當消費者需要作出選擇的時(shí)候，會(huì )毫不猶豫的偏向品牌方。
現實(shí)中很多企業(yè)在沒(méi)有做好“虛”的情況下就去做“實(shí)”，比如“明星代言+廣告投放”進(jìn)行傳播，給人一種品牌力強的假象，這在短時(shí)間確實(shí)能提升品牌知名度、品牌形象，也會(huì )產(chǎn)生很客觀(guān)的市場(chǎng)收益、品牌溢價(jià)，但在實(shí)際運營(yíng)過(guò)程中，卻有很多與品牌影響力并不匹配的缺陷：如研發(fā)能力薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，供應鏈不完善，終端網(wǎng)點(diǎn)存活率低，終端貨品缺乏組合，廠(chǎng)商之間矛盾重重，企業(yè)內部管理混亂，組織運作效率低下，團隊抱怨頻繁。消費者不清楚這背后的情況，會(huì )為品牌埋單，一旦一個(gè)環(huán)節被媒體曝出，所有環(huán)節都會(huì )產(chǎn)生危機。
以下是品牌經(jīng)營(yíng)的幾大誤區：
國內許多品牌雖然都陷入"品牌空心化"的誤區，但其表現形式各有不同，常見(jiàn)的有以下六類(lèi)：
1.為品牌而品牌：這類(lèi)企業(yè)總是不管"三七二十一"，先按照一套市場(chǎng)調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的"ISO標準"把品牌從形式上建立起來(lái)再說(shuō)，而對于品牌如何幫助實(shí)現企業(yè)的效益增值卻不得而知。
2.忽略了品牌生存的基礎：企業(yè)建立了品牌就等于建立了優(yōu)勢，從而將重點(diǎn)突出品牌的外在表現，而忽略了對品牌的內部管理，最終造成品牌之花的枯萎。
3.認為只有大企業(yè)才能做品牌：在許多中小企業(yè)看來(lái)，品牌建設是項費錢(qián)的活，只有大企業(yè)才有實(shí)力做品牌，這些企業(yè)忽略了重要的一點(diǎn)：如果沒(méi)有品牌建設，小企業(yè)永遠成不了大企業(yè)。
4．品牌管理靜態(tài)化：企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌形象、個(gè)性、聯(lián)想、描述等方面，僅僅注重了品牌本身，而沒(méi)有將品牌放在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈中來(lái)考慮，同時(shí)品牌系統不具備操作性，對于品牌如何為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值卻缺乏有效的方法。
5．"傳播依賴(lài)癥"：國內企業(yè)在品牌打造上高度依賴(lài)傳播手段，動(dòng)輒花費數千萬(wàn)元的媒體宣傳費用，其實(shí)正確的策略才是品牌建設的關(guān)鍵，忠誠度不是單靠傳播就能建立的，現實(shí)中并不缺乏在傳播上投入巨大缺最終失敗的案例。
6．品牌管理成為"空架子"：許多企業(yè)強調品牌管理，但往往流于形式。按照中國企業(yè)的組織架構，只有管理層的幾個(gè)人了解品牌建設的狀況，品牌建設并未在組織架構中真正落地。
隨著(zhù)市場(chǎng)需求趨于多元化或個(gè)性化，多品牌戰略在當下之中國有著(zhù)深刻的市場(chǎng)機理。那么，對中國企業(yè)而言，應當建立怎樣的多品牌架構以理順自身的"品牌家譜"？
