品牌如何創(chuàng )造記憶度？源于故事。一個(gè)好的品牌，必然是會(huì )說(shuō)故事的，只有這樣品牌才能感染消費者。品牌不僅僅是由產(chǎn)品定義，背后的東西會(huì )影響傳播，認知，消費者對產(chǎn)品的直觀(guān)感受等。
那么，如何講好一個(gè)品牌的故事呢？
1、創(chuàng )造出一個(gè)簡(jiǎn)明清晰的故事；
2、以令人信服的方式把故事講述清楚；
3、故事要保持一致和持續性，要在和受眾的每一個(gè)體驗接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事，并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。
看看下面這些知名品牌都在講述一個(gè)什么故事：
GE：為世界面臨的挑戰提供創(chuàng )新的解決方法；
IBM：用前瞻性的思維，幫助世界更好的運轉
寶潔：改善全世界消費者的生活，不僅是現在，還有他們的子孫后代；
蘋(píng)果：用直觀(guān)，簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設計提升人們的生活；
SAP：為了世界各地的人們，幫助世界更好的運轉以創(chuàng )造持久的繁榮；
摩托羅拉：摩托羅拉解決方案幫助人們在關(guān)鍵時(shí)刻做到最好。
在細分市場(chǎng)和工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，同樣有著(zhù)優(yōu)秀的故事：
ABB：用電力和效率創(chuàng )造美好世界。
博世：用創(chuàng )新科技，解決生活中的難題，成就生活之美。
舍弗勒：凡是世界上有轉動(dòng)的地方，就有舍弗勒的產(chǎn)品。我們一直在推動(dòng)世界向前。
拜耳，用科技創(chuàng )造美好生活。
它們品牌各異、故事各不相同，但有個(gè)共同之處就是，他們沒(méi)有在說(shuō)自己的產(chǎn)品，而是在說(shuō)，“我是誰(shuí)”，“我能為‘你’帶來(lái)什么價(jià)值”。
通常，這個(gè)故事的中心內容與三個(gè)問(wèn)題相關(guān)：
你在什么樣的環(huán)境中與別人競爭？
你的目標群體是誰(shuí)？
你的組織有什么樣的能力？
可以理解，企業(yè)都希望向外界傳達自己的豐富、多元，但企業(yè)更要明白，你在做的是個(gè)公司，你需要用簡(jiǎn)單明了的方式告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著(zhù)什么?為什么我與眾不同?我有什么獨特的價(jià)值?”這些都要基于事實(shí)，不能憑空捏造。
簡(jiǎn)約的傳播，意味著(zhù)該品牌與消費者的互動(dòng)比起同業(yè)品牌，障礙更少，更有優(yōu)勢。所有的公司都需要用清晰、誠實(shí)的方式來(lái)表達自己。同時(shí)，這個(gè)簡(jiǎn)約的故事核心會(huì )成為企業(yè)的理念——是激勵整個(gè)組織的內在精神。
如果品牌的故事核心內容已經(jīng)確定，接下來(lái)要思考的就是，用什么樣的方式講出這個(gè)故事才會(huì )讓人信服。
從“是什么”(what)到“意味著(zhù)什么”(sowhat)。
在你的故事里，你不僅僅要告訴別人你的企業(yè)能做什么，重要的是你的企業(yè)能為別人做什么。比如，英特爾原來(lái)的故事核心是“一個(gè)制造晶片的公司”，后來(lái)變成“以科技引領(lǐng)未來(lái)的企業(yè)”。如果你是英特爾的員工，你愿意為哪個(gè)英特爾工作?
有生命力。
那些與人們的生活聯(lián)系密切的故事才有生命力。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，怎么講好它的故事?SAP希望可以把它的品牌動(dòng)人地傳達出去，告訴其客戶(hù)，它的企業(yè)軟件能讓企業(yè)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)化、運營(yíng)更有效率。我們就用到了跟人們生活緊密的節日——復活節，來(lái)講述SAP的故事：在復活節這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節日。我們在講SAP故事的時(shí)候就聯(lián)系到了這個(gè)節日。因為世界上85%的農產(chǎn)品的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來(lái)維持經(jīng)營(yíng)運作的，如果SAP軟件消失的話(huà)，這些經(jīng)營(yíng)可可的企業(yè)就沒(méi)辦法運作，小孩子就吃不到巧克力了。通過(guò)故事這個(gè)讓人們意識到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機器打交道。
持續地講下去。
蘋(píng)果的故事從來(lái)就不是討論科技的，它討論的是設計、品味、時(shí)尚。它的故事承諾的是通過(guò)簡(jiǎn)單、優(yōu)雅、有用的設計來(lái)提高人的生活品質(zhì)。當年索愛(ài)推出音樂(lè )手機時(shí)，也是講了一個(gè)提升人們生活方式和時(shí)尚的故事。但它的市場(chǎng)表現不好，重要原因之一就是沒(méi)能持續地把這個(gè)故事講下去。
最后，好故事從讓員工相信開(kāi)始。
成功的品牌會(huì )把品牌應用到他們所做的每一件事情上，不僅僅是品牌傳播，更重要的是它的行為方式——雇傭人的形式、并購的原則、給員工的什么樣的機會(huì )……絕大部分的失敗都在于：企業(yè)愿意把故事拿過(guò)來(lái)，但不愿意帶到下一步的成長(cháng)中，他們愿意改變傳播方式，但不愿意改變行為方式。員工才是品牌的最先體驗者，他們從品牌行動(dòng)中受到的影響會(huì )直接影響他們的行為，從而影響用戶(hù)的體驗。這也是為什么企業(yè)講故事要從“是什么”到“意味著(zhù)什么”，它必須有意義，讓員工為企業(yè)自豪。
在美國，有一家電力行業(yè)的公司，有兩條電線(xiàn)通到用戶(hù)家，隨時(shí)解決用戶(hù)的不時(shí)之需。這個(gè)企業(yè)的品牌故事就是告訴相關(guān)者：能源能做正確的事情，能給客戶(hù)帶來(lái)益處。重新講這個(gè)故事的手段之一是拍攝宣傳片，請員工來(lái)?yè)卫锩娴乃薪巧?，講述上述的核心故事。加強對員工的影響，讓他們看到這個(gè)企業(yè)的價(jià)值、自己工作的意義。
還有一部名為《荒島余生》的電影，講的是一個(gè)聯(lián)邦快遞的飛機墜毀在一個(gè)荒島后，一個(gè)快遞員劫后求生的故事。電影的結尾，這個(gè)快遞員不僅活著(zhù)回來(lái)了，還送達了每個(gè)包裹。當被思睿高的全球CEO問(wèn)道為什么要拍這個(gè)電影的時(shí)候，聯(lián)邦快遞的CEO說(shuō)：“這是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個(gè)企業(yè)自豪。他們是這個(gè)組織真正的英雄?！边@就是品牌故事帶來(lái)的力量。這也是為什么企業(yè)講故事要從“是什么”到“意味著(zhù)什么”，它必須有意義，讓員工為企業(yè)自豪。
在美國，有一家電力行業(yè)的公司，有兩條電線(xiàn)通到用戶(hù)家，隨時(shí)解決用戶(hù)的不時(shí)之需。這個(gè)企業(yè)的品牌故事就是告訴相關(guān)者：能源能做正確的事情，能給客戶(hù)帶來(lái)益處。重新講這個(gè)故事的手段之一是拍攝宣傳片，請員工來(lái)?yè)卫锩娴乃薪巧?，講述上述的核心故事。加強對員工的影響，讓他們看到這個(gè)企業(yè)的價(jià)值、自己工作的意義。
還有一部名為《荒島余生》的電影，講的是一個(gè)聯(lián)邦快遞的飛機墜毀在一個(gè)荒島后，一個(gè)快遞員劫后求生的故事。電影的結尾，這個(gè)快遞員不僅活著(zhù)回來(lái)了，還送達了每個(gè)包裹。當被思睿高的全球CEO問(wèn)道為什么要拍這個(gè)電影的時(shí)候，聯(lián)邦快遞的CEO說(shuō)：“這是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個(gè)企業(yè)自豪。他們是這個(gè)組織真正的英雄?！边@就是品牌故事帶來(lái)的力量。
